Zielführende Lösungen finden mit A/B-Testing
Oftmals tendiert man im Bereich E-Commerce dazu, seine eigenen Ansichten auf die der Nutzer zu übertragen und geht unterbewusst davon aus, dass sich die eigene Perspektive mit der von Anderen überschneidet.
> Das ist jedoch ein großer und leider weit verbreiteter Fehler
Vollkommen unabhängig davon, wie viel Erfahrung Sie im E-Commerce oder auf einem anderen Gebiet haben und wie sehr Sie glauben Ihre Kunden zu kennen, am Ende kann Ihnen nur der Nutzer selbst sagen, was ihm gefällt und was nicht.
Also fangen Sie gar nicht erst an zu spekulieren und integrieren Sie A/B-Testing in Ihre Abläufe und Optimierungsmaßnahmen. Hören Sie auf, für Ihre Kunden zu sprechen und legen den Fokus auf die, auf die es wirklich ankommt: Die Nutzer!
Was ist A/B-Testing?
Mit dem sogenannten A/B-Testing, oder auch Split-Testing, kann man mithilfe von zwei unterschiedlichen Versionen einer Website untersuchen, welche bessere Leistungen erzielt und die Besucher eher anspricht. Als Messwerte im Bereich E-Commerce werden meist die für das Unternehmen vorab definierten Key Performance Indicators (KPIs) verwendet. Vor allem Änderungen im Design können so fundiert und effektiv getestet werden, ohne dabei den Code aktualisieren zu müssen. Mit gezieltem A/B-Testing können Sie sich von “Wir glauben, dass…” und sonstigem Rätselraten verabschieden. Dadurch, dass den Nutzern unter realen Bedingungen zwei Variationen angeboten werden, können direkt quantitative Daten zur Beurteilung gesammelt werden.
> Kontinuierliches Testen steigert nicht nur den Umsatz, sondern erspart Ihnen auch viel Zeit und gewährt wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Besucher
Ziele und Vorteile von A/B-Testing
Die ausgewerteten Messwerte und KPIs geben Aufschluss darüber, welche Lösungen zielführend sind und welche Ansätze weiterverfolgt werden sollten. So können weniger gute Ideen gleich aussortiert werden, ohne noch mehr Zeit auf diese zu verschwenden. Ziel ist es, auf der Grundlage dieser Ergebnisse wichtige Entscheidungen für den E-Commerce Werbeauftritt treffen zu können und sich nicht in Vermutungen zu verlieren.
Ihre Vorteile durch A/B-Testing:
- Verbesserungs- und Optimierungspotentiale entdecken
- Ideen und Veränderungen des Webauftritts überprüfen und analysieren
- Zeitersparnis durch fundierte und quantifizierte Daten
- Das Interesse der Zielgruppe ungefiltert widerspiegeln
- Einfache Umsetzung mittels innovativer Testing-Tools
- Unmittelbare Umsetzung der Ergebnisse möglich
Vorgehen, Messwerte und Tools
Vorgehen
Beim A/B-Testing werden Nutzer im Bereich E-Commerce zufällig zwischen Varianten aufgeteilt und über mehrere Aufrufe hinweg auf die gleiche Version geleitet. Wichtig ist, dass bei beiden Varianten die gleichen Bedingungen herrschen, d.h. dass sie beispielsweise zum gleichen Zeitpunkt durchgeführt werden. Dabei sollte immer eine neue Variante, z.B. eine Abänderung des Call-to-Action Buttons, gegen das Original (Kontrollvariable) getestet werden.
Wichtig ist hierbei, die drei Gütekriterien der Forschung einzuhalten, damit die Ergebnisse möglichst verlässlich und qualitativ hochwertig sind.
Objektivität: Durch das Minimieren unerwünschter, externer Einflüsse kann Objektivität hergestellt werden. So ist es im Fall von A/B-Testing wichtig, dass die Versuchspersonen nicht von anderen beeinflusst werden. Zudem ist es erstrebenswert, alle Probanden den gleichen Störfaktoren auszusetzen, um auch hier eine Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Validität: Eine Untersuchung gilt dann als valide, wenn das gemessen wird, was gemessen werden soll. Klingt erstmal einfach, kann aber manchmal zu Problemen führen. Deshalb ist es zu Beginn umso wichtiger, genau zu definieren und dokumentieren, was die einzelnen Varianten ausmacht und was diese voneinander unterscheidet.
Reliabilität: Ob Ergebnisse aufschlussreich und zuverlässig sind, lässt sich vor allem anhand ihrer Reliabilität messen. Dieses Gütekriterium misst, inwiefern auch bei wiederholten Messungen die gleichen Ergebnisse rauskommen. Wenn derselbe Nutzer unter exakt den gleichen Bedingungen immer wieder unterschiedliche Varianten bevorzugt, so sind die Ergebnisse schwer auszuwerten und zu verallgemeinern.
Messwerte
Generell kann man in drei Test-Bereiche unterscheiden. Content: Hier geht es um den Inhalt. Beispiel: Wird Fließtext oder doch Stichpunkte in einem Newsletter vom Nutzer eher wahrgenommen und gelesen? Technik / Funktion: Technische oder funktionelle Eigenschaften. Beispiel: Wird der Newsletter eher als Overlay oder direkt auf der Seite integriert eher angeklickt? Design: Hier geht es um das Aussehen. Im Design-Bereich kann man viel experimentieren, inwiefern die Probanden auf Anpassungen der Farbe, Schriftart oder von Bildern etc. reagieren. Beispiel: Wird der Newsletter mit einem Bild eher wahrgenommen als ohne?
Den Bereichen untergeordnet sind die verschiedenen Messwerte, welche im E-Commerce unabdingbar sind, um den Erfolg der jeweiligen Variante zuverlässig messen zu können. Es ist wichtig, dass Sie die Messwerte individuell auf Ihr Unternehmen anpassen und individualisieren.
Informieren Sie sich daher schon im Vorfeld, welche Kennzahlen für Ihr Unternehmen wichtig sind.
Mögliche KPIs:
- Transaktionen
- Klicks auf ein Element
- Umsatz
- Newsletter-Anmeldungen
- Registrierungen
- Warenkorbwerte
Wichtig ist, nicht nur auf die finalen KPIs (Kaufabschluss) zu achten, sondern sich auch mit den sogenannten Mikro-Conversions (Klick auf eine Komponente) auseinanderzusetzen. So können noch besser detaillierte Optimierungsmaßnahmen vorgenommen werden.
Tools
Das Internet bietet viele verschiedene Tools, mit denen Sie Ihre A/B-Testings durchführen können. Wir empfehlen unseren Kunden meist Google Optimize, A/B Tasty und Google Ads (A/B-Testing von Anzeigen). Auch Google Analytics bietet mit “Content Experiments” ein kostenloses Angebot an. Etwas hochpreisiger, dafür aber mit Zusatzfunktionen wie Click- und Heatmaps sind der Visual Website Optimizer oder HP Optimost.
Für welches Tool Sie sich schließlich entscheiden bleibt Ihnen überlassen und hängt stark von der Größe und den Zielen Ihres Unternehmens ab.
Verschiedene Einsatzmöglichkeiten von A/B-Testing (Beispiele)
Die Einsatzmöglichkeiten von A/B-Testing sind so vielzählig, wie Sie Komponenten und Interaktionsformen auf Ihrer Website haben. Als Inspiration können Sie sich an den unten stehenden Beispielen orientieren:
Wie Sie sehen, gibt es alleine im Bereich Design oder Wording enorm viele Möglichkeiten, wie Sie A/B-Testing anwenden können. Probieren Sie sich aus und heben Sie die Zufriedenheit Ihrer Nutzer auf das nächste Level.
Sie brauchen Unterstützung beim A/B-Testing oder suchen nach jemandem, dem Sie diese Aufgabe übergeben können? Mit unserer langjährigen Erfahrung im Bereich E-Commerce & Co. wissen wir genau, worauf es ankommt. Rufen Sie uns jetzt an oder nutzen Sie unser Kontaktformular für ein unverbindliches und kostenloses Erstgespräch.
