Behavior Pattern im E-Commerce – So lassen sich unterbewusste Kaufentscheidungen bewusst steuern

95% unserer Kaufentscheidungen treffen wir intuitiv und unbewusst. Das bedeutet, dass wir uns in fast allen Kaufentscheidungen von unseren Gefühlen und Verhaltensmustern leiten lassen. Diese Verhaltensmuster nennt man im Neuromarketing Behavioral Patterns. Wer diese Behavioral Patterns kennt und richtig anwendet, kann mehr Besucher seines Online-Shops zu Käufern machen.

Heuristiken, kognitive Verzerrungen und Behavioral Pattern - Was bedeutet das?

Der Mensch ist kein rationales Wesen, kein “Homo oeconomicus”. Vielmehr reagiert der Mensch in ihm bekannten Situationen automatisch und ohne mentale Anstrengung. Dabei setzt er in der Entscheidungsfindung auf einfache Faustregeln, sogenannte Heuristiken. Diese bewirken, dass eine Entscheidung schnell und effizient getroffen wird. Das bedeutet aber nicht, dass die Entscheidung korrekt ist. Heuristiken können eine Grundlage für kognitive Verzerrungen bilden. Sowohl bei den Heuristiken als auch bei den kognitiven Verzerrungen handelt es sich um Quellen von Behavioral Patterns, unter denen die grundlegenden Ablaufpläne für automatisierte Entscheidungen zu verstehen sind.

Wie lässt sich dieses Wissen aber in der Praxis anwenden? Durch den Einsatz bestimmter Trigger können Behavioral Pattern und somit bestimmtes Verhalten aktiviert werden. Nutzt man geeignete Trigger, lässt sich die User Experience und die Usability eines Onlineshops verbessern. Daraus resultiert in den meisten Fällen eine verbesserte Conversion-Rate und ein höherer Umsatz für den Onlineshop-Betreiber.

Kann man Nutzer mit Behavioral Pattern manipulieren?

Leider lautet die Antwort auf diese Frage: “Ja.”. Nichtsdestotrotz sollte eine Manipulation des Nutzers sowohl aus moralischen insbesondere aber auch aus betriebswirtschaftlichen Gründen vermieden werden. Diese kann sich nämlich im Handumdrehen negativ auf die Nutzererfahrung auswirken. Bemerkenswert macht sich das an einer höheren Anzahl an Stornos oder Retouren, einer beschädigten, gegebenenfalls beendeten Kundenbeziehung oder gar einem Imageverlust. Wer sich um dauerhafte, wertvolle Beziehungen mit seinen Kunden bemüht, sollte den Einsatz von Behavioral Pattern als einen “Schubser” in die gewünschte Richtung nutzen.

Wie lassen sich Behavioral Pattern im E-Commerce anwenden?

Trigger zur Aktivierung von Behavioral Pattern, die mittlerweile einfach als Behavioral Pattern bezeichnet werden, lassen sich sowohl im Online Marketing als auch in das Webdesign einbinden. Besonders geeignet für eine Optimierung ist hier die Produktdetailseite eines Webshops. Anhand einer Produktdetailseite werden drei Pattern näher beschrieben.

Behavioral Pattern 1:
Social Proof

Stellen wir uns dieses Szenario vor: Wir befinden uns in einer fremden Stadt. Es ist an der Zeit, für ein leckeres Abendessen in einem Restaurant. Für welches entscheiden wir uns: Das gut besuchte Restaurant, obwohl man eine längere Wartezeit auf sich nehmen muss, oder das Restaurant, in dem sich bis auf die Kellner kein Gast befindet. Fast jeder entscheidet sich hier für das gut besuchte Restaurant. Wieso? Weil wir Menschen Herdentiere sind. Insbesondere in Situationen, in denen wir nicht wissen, wie wir uns entscheiden sollen, orientieren wir uns an den Handlungen und der Meinung anderer Menschen.

Es ist sinnvoll, auch im E-Commerce einen Nutzen aus diesem Behavioral Pattern zu ziehen. Der Einsatz von Produktbewertungen ist ein guter, erster Schritt - noch besser ist es, wenn die Bewertungen von Nutzern stammen, die ein authentisches Profil besitzen. Social-Proof-Elemente sollten zudem immer mit einem Call-to-Action begleitet werden.

Behavioral Pattern 2: Verfügbarkeitsheuristik (Availability Bias)

Haben wir eine Auswahl verschiedener Möglichkeiten, wählen wir tendenziell die Option, die Ähnlichkeit mit etwas hat, an das wir uns schnell und einfach erinnern. Ergebnisse - sogar solche, die nur einmalig auftreten - prägen uns stärker als sie sollten und verzerren so oftmals die Realität. Ein Beispiel für die Verfügbarkeitsheuristik ist die Wirkung von Marken. Der Markenauftritt vermittelt die Identität des Unternehmens und ist wiedererkennbar, für uns somit leicht im Gedächtnis abrufbar. Daher fällt die Kaufentscheidung oftmals eher auf ein Markenprodukt mit einer uns bekannten Identität. Der Grund hierfür ist, dass die Marke als Schlüsselreiz wirkt. Demnach sind zwei Gründe dafür ausschlaggebend, dass wir ein Produkt kaufen: Entweder wir entscheiden uns für das Produkt, mit dem wir bereits gute Erfahrungen gemacht haben oder wir entscheiden uns für ein uns bekanntes Markenprodukt, da es uns vertrauter ist.

Dieses Wissen kann jeder Onlineshop-Betreiber nutzen, um die den eigenen Onlineshop zu optimieren. Dabei ist es möglich, dass man bereits mit kleinen Veränderungen die Nutzererfahrung verbessert. Beispielsweise lässt sich mittels vertraut klingenden Artikelnamen oder einer ansprechenden Formatierung von Texten bereits viel bewirken.

Behavioral Pattern 3:
Primacy-Recency-Effekt

Wir bilden uns sehr schnell eine Meinung. Diese Meinung zu beeinflussen, wenn sie bereits gebildet wurde, ist sehr schwer. Eine Erklärung hierfür bietet die Gedächtnisforschung: Für eine Information ist es leichter, im langzeitgedächtnis aufgenommen zu werden, wenn zu dem Thema keine weiteren Informationen aufgenommen wurden. So sollte man als Onlineshop-Betreiber den Primacy-Effekt dazu nutzen, die Positionierungen in Listen, Texten oder in Slidern anzupassen: Das wichtigste Argument oder das beste Foto sind immer an erster Stelle.

Der Gegeneffekt zum Primacy-Effekt steht der Recency-Effekt. Dieser entsteht bei der Speicherung von Informationen im Kurzzeitgedächtnis. Dabei werden die Informationen, die als letztes aufgenommen werden, nicht mehr überschrieben und dadurch besser verankert. Der Recency-Effekt sollte also ebenfalls in der Positionierung von Argumenten oder Fotos bedacht werden. Ebenso eignet sich am Ende einer Produktdetailseite eine Zusammenfassung der stärksten Kaufargumente.

Zusammengefasst lässt sich zum Primacy-Recency-Effekt sagen, dass die beiden unabhängig voneinander wirken. Die ersten und die letzten Informationen sind von hoher Bedeutung.

Fazit

Bei Behavioral Pattern handelt es sich also um Verhaltensmuster, die bei fast allen Menschen unterschiedlich stark beobachtet werden können. Also Onlineshop-Betreiber kann man diese Verhaltensmuster nutzen, um die User Experience und die Conversion zu optimieren.

In diesem Beitrag wurden drei Behavioral Pattern erklärt und mit kurzen Anwendungsbeispielen im E-Commerce erklärt. Befasst man sich näher mit Behavioral Pattern, wird schnell deutlich, dass es eine sehr große Anzahl an Verhaltensmustern gibt, denen Menschen folgen. Es ist empfehlenswert, sich mit diesen intensiv auseinanderzusetzen und gewisse Empfehlungen im eigenen Onlineshop zu implementieren. Der Einsatz von Behavioral Pattern garantiert keine Erfolgsquote, das Vertesten unterschiedlicher Behavioral Pattern stellt jedoch eine große Chance dar - diese sollte von jedem Shopbetreiber genutzt werden.